Etiketa i brend

            Tema koja me je uvijek fascinirala i kojom sam se nerijetko bavio na ovim stranama je jezik. Njegove razne zavrzlame i način na koji utiče na ljude i njihova poimanja stvari su mi više nego interesantne. Pritom, pošto jezik nije moja struka ne mogu se baviti čistom gramatikom, ali se mogu baviti onim što se može vezati za filozofiju i naravno, svakodnevicu.

            U logici za svaki iskaz razlikujemo dvije stvari – sadržaj i obim. Tako su recimo iskazi “grad na ušću Save i Dunava” i “najveći grad u Srbiji” iskazi istog sadržaja a različitog obima. Obim tako predstavlja ono što smo rekli a sadržaj ono na šta smo mislili. Ovo će nam biti potrebno kasnije. Sada bih htio reći da nemam ništa protiv tuđica u našem jeziku, ali dok je normalno koristiti riječ kompjuter umjesto računara, mislim da je pogrešno insistirati na riječima kao što je recimo event, kada već imamo lijepu i ustaljenu riječ dešavanje ili događaj. Postoji više ovakvih slučajeva a ja bih se pozabavio sa slučajem dvije tuđice koje u suštini imaju isto značenje a mi ih shvatamo različito. To su etiketiranje i brendiranje.

            Etiketiranje dolazi od francuskih riječi etiquetage i etiquette. Etiquetage znači lijepljenje i otud u našem jeziku vezivanje etikete sa naljepnicom koja identifikuje određeni proizod. Sama riječ etiquette znači naljepnica. Što se etiketiranja tiče ono u našem jeziku ima negativan prizvuk, te možemo čuti da je “taj i taj etiketiran kao primitivan”, “njihova politika je etiketirana kao nazadna”, “prisustvo na tom skupu će te etiketirati”. Iako je ovdje sačuvano značenje da se etiketom nešto “lijepi” opet između redova uvijek provejava negativan prizvuk i ova riječ se tako ustalila u našem jeziku.

            Brendiranje s druge strane dolazi od engleske riječi brand i glagola to brand. To brand u svom originalnom značenju predstavlja obilježavanje stoke, žigosanje. Stočari bi tako utiskivali svoj znak u goveda da bi mogli razlikovati svoje krave od tuđih. Brand u originalnom prevodu znači danga (sjetićete se Domanovićeve satire). Ipak danas brand predstavlja robnu marku, tako je koka kola brend, a to brand i dalje znači obilježavanje, ali u ovom slučaju određenog proizvoda svojim imenom, markiranje (opet tuđica). U srpskom jeziku je tako odnedavno popularna riječ brendiranje, te je prošle godine postojala i kampanja brendiranje Srbije. Tako je brendiranje postala uobičajena riječ kada želimo da na pozitivan način odredimo nešto, nevezano da li se radi o proizvodu, individui ili nečemu trećem.

            Vratimo se sad na početak. I brendiranje i etiketiranje imaju potpuno isti sadržaj iako su različitog obima. Kao u gornjem primjeru gdje su oba iskaza opisivali Beograd, tako i brendiranje i etiketiranje predstavljaju označavanje nečega, prilepljivanje određene marke ili nekog posebnog atributa. Ono što je meni zanimljivo je što u našem jeziku svi žele da se brendiraju, ali niko ne želi biti etiketiran. Etiketiraju se jedino neprijatelji. I to mi ne predstavlja problem, zato što svakodnevno značenje nerijetko biva drugačije od osnovnog, onog kojeg ćemo naći u rječniku. Ali je u svakom slučaju zanimljivo određeno nerazumijevanje. Ono što je još zanimljivije je da, po mom mišljenju, označavajući sebe (brendirajući se) ljudi uvijek čine nešto negativno, taj čin je bliži onome što se obično shvata kao etiketiranje, kačenje jedne naljepnice koja ruži onog koji je nosi. Razlozi za to su sledeći. Ako se lažno brendiramo, naša maska će biti prozrena u nekom trenutku, i svakome će biti jasno da smo baš suprotno od onoga što smo govorili za sebe i time smo se nenamjerno etiketirali kao podli, lažljivi, zli i ko zna kakvi. Ovo sigurno nikom nije bilo upitno, ali zato treba isto primjeniti i za iskrene i istinite oznake, kada ono što sebi pripisujemo predstavlja istinu. Ovim mislim na to kada neki umjetnik u svim intervjuima za sebe govori da je avangardan, kada neko nastupa pod parolom nezavisnog intelektualca, kada sportista za sebe govori da je posvećen samo fer-pleju i tako dalje. Sve pozitivna određena. Problem je u tome, zašto to govoriti? Da li idete ulicom i govorite ljudima da ste visoki, ili da imate zelene oči? Nikad to ne radite zato što je očigledno, zato što nema potrebe da ističete svoj fizički izgled. Isto važi za osobine koje imate, te će umjetnik svoju avangardu najbolje pokazati u svojim radovima i svojem odnošenju prema društvu, nezavisni intelektualac odvojenošću od svake vlasti i biznisa, a igrač fer plej ponašanjem na terenu. Mogu oni to ponoviti hiljadu puta, ali samo svojim djelima će to opravdati, res non verba (djela, ne riječi!), kaže latinska poslovica.

            Opet, neće svima biti jasno zašto smatram lošim nazvati sebe pravim imenom i tako nastupati pa i to da objasnim. Postoje dva razloga. Ljudi kada sebi pridaju određene osobine i kada ih dovoljno često ponavljaju crtaju neku sliku sebe koju moraju ispunjavati i tako im se prioriteti mijenjaju. Nije više prioritet biti čovjek, prioritet je biti nezavisan intelektualac, avangardni umjetnik. I time mogu naškoditi sebi i drugima. Možda će u nekom trenutku biti neophodno da pomenuti umjetnik uradi jednu realističnu (staromodnu?) sliku da bi spasao važan muzej, intelektualac da se prikloni određenoj vlasti da bi pomogao narodu, neko treći ko cijeni iskrenost da slaže jer će time spasiti nevinu djecu i tako dalje. Suština je da će ovi ljudi teže odstupiti od sebe jer im je cilj nad ciljevima da ostanu iskreni sebi i slici sebe, a ne čovještvu koje nose. Ipak, drugi razlog je važniji i sadržan je u dva citata, Hegelovom “svaka determinacija je negacija” i Vajldovom “definisati znači ograničiti”. Birajući odrednicu za sebe, ovi ljudi sebi odriču život. Što smo se više odredili, to smo se više negirali, jer nam sve što stoji na suprotnoj strani te odrednice, nam postaje strano i loše. A jedna odrednica nosi drugi, počnemo sa nezavistan, dodamo levičar, roker, kosmopolita i odjednom ne umijemo čuti nikoga ko je drugačiji, ne vidimo van tih definicija da išta postoji. Kada sebe definišemo, sebe determinišemo. A determinacijom samog sebe, uništavamo svoju slobodnu volju i time prestajemo biti ljudi. Uostalom, kada sebe brendiramo, određujemo sebe kao proizvod, a ne kao čovjeka, biramo kapitalizam umjesto života. Ako sebe ne definišemo, onda nam je sve moguće i možemo činiti najbolje od onoga što nam je dato. Biti protiv negativnog znači biti protiv sebe kao proizvoda.